Советы Эксперта - Консультанта по вопросам Работы и Карьеры
Фото по теме
Основным методом работы психологов, социологов, маркетологов и других исследователей является анкетирование. Но не только в этих сферах деятельности могут использоваться анкеты. Многим людям приходится заполнять их при поступлении в учебное заведение, при устройстве на работу и во многих других жизненных ситуациях. Составить анкету правильно совсем не просто, как может показаться на первый взгляд. Просто следуйте этим простым пошаговым советам, и Вы будете на верном пути в Вашей работе и карьере .
Краткое пошаговое руководство
Итак, приступим к действиям, настроившись на положительный результат .
Шаг - 1
В самом начале анкеты вопросы должны быть легкими. Далее они могут быть сложными. В конце анкеты, когда респондент уже устал, желательно поместить парочку интересных для него вопросов. Выполнив это, переходим к следующим действиям .
Шаг - 2
Вопросы, входящие в состав любой анкеты, не должны быть двусмысленными. Например, вопрос «Каков размер вашего дохода?» может подразумевать и доход респондента, и доход всей его семьи. Кстати, речь может идти как о зарплате, так и о дополнительном заработке. Выполнив это, переходим к следующим действиям .
Шаг - 3
Анкету следует составлять только из простых вопросов, не содержащих усложненные формулировки и незнакомые большинству людей термины. Каждый вопрос должен быть ясным, кратким, четко сформулированным. Выполнив это, переходим к следующим действиям .
Шаг - 4
При составлении анкеты нельзя допускать подталкивания респондента к определенному ответу на вопрос. Поэтому недопустимо начинать вопросы анкеты со слов «Не кажется ли вам, что…?», «Согласны ли вы…?», «Нравится ли вам…?». Выполнив это, переходим к следующим действиям .
Шаг - 5
Не стоит включать в анкету вопросы, превышающие возможности памяти человека, отвечающего на них. Например, вряд ли респондент сможет быстро и точно ответить на вопрос «Сколько денег вы потратили на покупку зубной пасты за последний год?». Выполнив это, переходим к следующим действиям .
Шаг - 6
Составлять анкету следует из таких вопросов, ответы на которые респондент точно знает, помнит и готов обсуждать их с незнакомым человеком. Выполнив это, переходим к следующим действиям .
Шаг - 7
Одно из важнейших требований к анкете – уважение к респонденту. Именно поэтому она не должна включать в себя вопросы, которые могут вызвать у человека отрицательные эмоции, чувство стыда или неловкости. Выполнив это, переходим к следующим действиям .
Шаг - 8
Анкета, на вопросы которой респондент отвечает в течение 20 минут и даже дольше, свидетельствуют, как правило, о недостаточной профессиональной подготовке организаторов проводимого исследования. Выполнив это, переходим к следующим действиям .
Шаг - 9
Правильно составленная анкета не вызывает никаких вопросов у респондентов, а также не требует каких-либо дополнительных пояснений .
Надеемся ответ на вопрос - Как составить анкету - содержал полезные для Вас сведения. Удачи Вам в Работе и Карьере! Чтобы найти ответ на интересующий Вас вопрос воспользуйтесь формой - Поиск по сайту.
Другие материалы по теме: Как составить анкету - составить анкету, составление анкеты, анкета, сделать анкету
Борис Токарев Директор учебного центра АНХ при Правительстве РФ
В среде маркетологов распространено мнение, определяющее маркетинговые исследования как деятельность, связанную исключительно с проведением опросов. На самом деле это не так, потому что опросы - это только один из возможных способов получения сведений, который целесообразно использовать в том случае, когда отсутствует необходимый объем вторичной информации или ее качество вызывает сомнения.
За кажущейся простотой и легкостью проведения опроса скрывается большое количество «подводных камней». Кому задавать вопросы, о чем можно и о чем бесполезно спрашивать, как зафиксировать полученные ответы, как обработать полученные результаты, каким образом оценить их точность, какие выводы сделать и прочее - это принципиальные элементы опросов.
В любом опросе до начала его проведения необходимо продумать и оценить следующие факторы:
главный вопрос (или вопросы), на который надо получить ответ, - цель опроса
затраты, которые придется произвести для получения результатов
техника и форма проведения опроса
продолжительность исследования
надежность и точность полученной информации
методы обработки получаемой информации
форма представления результатов.
Пример:
Известна притча о том, насколько важно правильно сформулировать вопрос. Как-то два священника разных религиозных конфессий поспорили о том, является ли грехом курение во время молитвы. Не сумев разрешить спор очно, они согласились задать этот вопрос своим наставникам. Встретившись через некоторое время, они вернулись к прошлому спору, и оказалось, что одному из них наставник сказал, что курение во время молитвы не является грехом, а другому было сказано, что это грех. В чем же была причина противоречивых ответов? В приверженности той или иной вере? Нет, все дело в том, как священники сформулировали свои вопросы. Один из них спросил: «Можно ли во время молитвы курить?», на что получил категорическое «Нет!». А второй задал такой вопрос: «Можно ли во время перекура еще и помолиться?». «Да, не запрещается», - ответил его наставник.
Маркетологи многих российских компаний слишком упрощенно подходят к применению опросников в маркетинговых исследованиях. Они полагают, что составление небольшой анкеты не представляет особых сложностей, поэтому по делу и без надобности применяют на практике опросные методы.
Пример:
Очень показателен опыт организации и проведения опроса российской компанией, продающей строительные и отделочные материалы, во время участия в специализированной выставке. Был разработан опросный лист, с которым менеджеры должны были обращаться к посетителям, пришедшим к стенду. Менеджеры были тщательно проинструктированы о том, как обращаться к респонденту, что от него нужно получить, ознакомлены с идеей и содержанием анкеты. По окончании выставки отдел маркетинга получил более тысячи заполненных анкет. Но сотрудники этого отдела признали собранную информацию не представляющей значительной ценности. Подавляющее большинство анкет оказались заполненными с пропусками некоторых вопросов, многие респонденты не указывали своего имени или должности. В итоге часть респондентов, которые являлись клиентами компании, пришлось идентифицировать по своей клиентской базе данных, а новые не всегда оставляли свои данные.
Проанализировав свои ошибки, к следующей выставке сотрудники компании подготовились значительно лучше.
Большим недостатком опросов является то, что не разработаны такие теоретические принципы составления анкет, которые однозначно могли бы рекомендовать тот или иной порядок действий. Поэтому подготовка оптимальной анкеты подвластна только маркетологу, достигшему вершин мастерства. Даже виднейшие ученые-социологи в своих работах указывают только на то, что не следует делать при составлении анкет.
Обсуждение разработки анкет мы построим на тех же принципах, которые предлагаются в социологии, а именно - от обратного.
Последовательность составления опросников можно представить состоящей из четырех основных этапов. Конечно, у каждого автора своя схема составления. Однако они едины в том, что касается начального и завершающего этапов разработки опросного листа.
На рис. 1 приведена типовая схема разработки опросного листа.
%img src="poll_questionnaire-01.gif>
Вот каким образом сформулирована вводная часть анкеты, помещенной на страницах одного из выпусков журнала Cosmopolitan:
Cosmo приглашает к диалогу
Дорогие читатели! Пожалуйста, ответьте на вопросы нашей анкеты.
Это поможет нам в работе над журналом.
Мы придумали стимул для Вас: все, кто пришлет ответы, примут участие в лотерее и смогут выиграть ручку Parker с логотипом Cosmo.
Личные сведения, которые Вы захотите сообщить о себе, безусловно, останутся между нами.
Можно привести еще один пример формулирования введения, который взят из опроса, проведенного компанией «Фиона Симпа», производящей средства для окраски волос:
Компания «Фиона Симпа» благодарит Вас за то, что Вы решили воспользоваться продукцией нашего производства.
Мы стремимся совершенствовать наши продукты, и Ваше мнение о них очень важно. Мы будем признательны, если Вы найдете немного времени, чтобы заполнить анкету".
У анкеты обязательно должен быть заголовок и вводная информация о том, кто и с какой целью проводит исследование, не стоит начинать опрос с сухого и ничего не значащего для респондента слова «Анкета».
II раздел. «Паспортичка» - классификационный раздел опросного листа. Он посвящен изучению характеристик респондента: социальный статус, образ жизни, образование, семейное положение и многое другое, способное создать некий портрет респондента для исследователей, необходимый для решения задач исследования. Хотелось бы подчеркнуть один важный момент в этой части опросника.
Большинство профессионалов, и наших, и зарубежных, сходятся во мнении, что на этапе заполнения «паспортички» в маркетинговом опросе следует исключить три группы респондентов.
Работники, профессионально занимающиеся организацией и проведением опросов, в первую очередь специалисты отделов рекламы, «паблик релейшнс» и маркетинговых исследований.
Исключаются люди, причастные к тому виду деятельности, по которому проводится опрос. Например, если мы исследуем покупательское отношение к покупке новых автомобилей, то желательно исключить людей, работающих на автомобильном производстве, в автосервисе, дилеров, посредников и работников отделов продаж.
Желательно исключить из опроса сотрудников маркетинговых фирм.
Все три перечисленные группы включают людей, если не напрямую заинтересованных, то уж во всяком случае, имеющих собственные профессиональные пристрастия.
III раздел. Так называемая «Рыба». Этот раздел является основным в анкете. Дальнейшая обработка данных, полученных от опрашиваемых по вопросам этого раздела, должна дать решение задачи, поставленной перед исследованием.
IV раздел. «Детектор» - специфическая часть анкеты, рекомендуемая практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. Для этого можно применять иные формулировки вопросов, которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят оценить правдоподобие ответов. Их задача - исключить из рассмотрения ответы данные по принципу «Напишу что-нибудь, лишь бы отвязались». Рекомендуется вопросы этой группы вплетать в текст опросника в различных местах, так чтобы они не бросались в глаза при прочтении. Важность применения «детекторных» вопросов показывает пример из практики.
Пример:
Руководитель одной из кабельных студий, стремясь расширить спектр своих предложений пользователям, рассуждал о том, какой новый канал предложить людям, проживающим на соответствующей территории. Это происходило в то время, когда всероссийский канал «Культура» переживал сложный этап реорганизации и практически перестал вещать по привычной тематике. Руководитель кабельной студии решил предложить клиентам то, что канал «Культура» давал раньше - музыкальные постановки, оперы, балет, театральные постановки и т. д. Для того, чтобы канал был рентабельным, требуется обеспечить некоторое минимальное количество подписчиков. Поиск потенциальных подписчиков проводится среди имеющихся. Руководитель кабельной студии поставил задачу определить количество подписчиков на новый канал. Для этого он нанял небольшую исследовательскую компанию, сформулировал задачу. Компания подготовила опросник для телефонного интервью по имеющейся базе клиентов студии. В результате опроса выяснилось, что около 20% клиентов готовы подписаться на новый кабельный канал «Культура». Однако эта цифра руководителю показалась завышенной, тем более что рейтинги всероссийского канала были очень невысокими. Он заказал повторный опрос другой исследовательской компании. В опросник этой компании были помещены несколько вопросов-детекторов. У респондентов спрашивали не только о желании смотреть канал «Культура», но и о том, что они видели за последнее время, ходят ли в театры, смотрят ли оперу и балет, имеют ли подобные видеозаписи. Оказалось, что таких - доли процента. И кабельный проект был бы убыточным. Анализ двух проведенных исследований показал, что часто респондент хочет представляться более интеллигентным, культурным и прочее, нежели он есть на самом деле. Видимо в приведенном примере респонденты проявляли готовность подписаться на канал «Культура» только лишь для поддержания своего имиджа.
В большинстве случаев невозможно в опросник поместить более одного-двух проверочных вопросов, поскольку может нарушиться логика всего опроса, появятся отвлечения от основной темы и другие неувязки.
Категоричного мнения на то, в каком порядке размещать в опроснике указанные разделы, к сожалению, не существует. Нередко встречаются ситуации, когда сведения, касающиеся респондента, предпочтительнее спросить в конце, чтобы не отпугнуть его.
Третий этап - разработка технологии формулирования вопросов
Стройность и логичность опросника должны проходить красной нитью через все вопросы. Сначала рекомендуется сформулировать для себя главные вопросы анкеты и только после этого детализировать их.
От того, как разработчик сформулировал вопрос, во многом зависит качество и суть ответа на него.
Пример:
Евгений Киселев, ведущий программы «Итоги» канала ТВ-6, в передаче от 14 октября 2001 г. посвященной гибели подводной лодки «Курск», так сформулировал вопрос для проводимого каналом интерактивного опроса телезрителей:
«Может ли государство говорить неправду своим гражданам о тех или иных событиях?»
На вопрос, сформулированный таким образом, телезрители, скорее всего, отвечали так:
а) может
б) не может.
Но что это означает для исследователя? «Может» - это категория из области вероятного, т. е. даже при ответе «может», оно предполагает наличие отрицательного ответа при определенных обстоятельствах. Однако контекст вопроса состоял в том, чтобы определить мнение респондентов о том, обязано ли государство извещать своих граждан обо всех ЧП, происходящих в стране. По личному мнению автора, государство обязано это делать. Поэтому вопрос ведущего должен был начинаться словами «Обязано ли государство…»
Иногда случается так, что во время мучительного процесса формулирования вопросов и отработки всего опросника до блеска забывается то, ради чего он затевался. Чтобы избежать таких проблем, желательно в самом начале работы над ним записать, как и какой вопрос позволит решить поставленную задачу и как информация, полученная из ответов, будет обрабатываться.
При разработке вопросника всегда возникает дилемма: сделать его пространнее или лаконичнее? Многие вопросы можно снять, если поставить себя на место респондента. Если вопросник будет очень большим, ни одна из анкет не будет заполнена до конца. Но у разработчиков анкет всегда есть желание наряду с главными вопросами задать еще несколько, которые могут пригодиться для решения текущей задачи либо для «задела» на будущее. Такой подход ошибочен. Не стоит пытаться решить несколько задач с помощью одного опроса, какой бы привлекательной ни казалась экономия в затратах.
По форме представления вопросы бывают следующих типов: с открытым и закрытым окончанием. Часто их называют «открытыми» и «закрытыми».
Вопросы с закрытым окончанием предполагают наличие после вопроса подсказок, из которых опрашиваемый выбирает подходящий ответ. Это облегчает весь процесс ответа респондентов, позволяет автоматизировать обработку анкет и представление результатов.
Иногда используются полузакрытые вопросы, когда вместе с готовыми вариантами ответов оставляется пустое место для другого варианта, например:
«Где Вы провели отпуск в этом году?» дома
в деревне
на даче
на море
другое _________
На данный вопрос имеется несколько нетрадиционных ответов, например: «нигде», «не был в отпуске», которые предложенная форма вопроса позволяет получить.
Дихотомические вопросы - такие, которые имеют всего два альтернативных ответа: Да или Нет. Такие вопросы часто применяются в разделах «паспортички», когда получают портрет респондента. Например:
Имеете ли Вы высшее образование? Да_____ Нет _____.
Вопросы с открытым окончанием означают, что опрашиваемый должен в пропущенные места после формулировки вписать свое мнение в свободной форме.
Например: Как Вы провели свой отпуск? ______________________________________.
Проблема таких вопросов заключается в том, что респонденту требуется время и усилие воли, чтобы собраться с мыслями и достойно изложить на бумаге мини-сочинение на заданную тему. При организации исследования не стоит ожидать от ответов на открытые вопросы слишком многого. Но иногда в таких ответах появляются совершенно неожиданные соображения, которые позволяют организаторам по-новому взглянуть на исследуемую проблему. Ради таких «зерен» открытые вопросы и используются. Когда респондент отвечает искренне, он точнее и лучше проявляет в ответах особенности своего индивидуального сознания, образ мыслей и чувств.
Учитывая то, что в опросе возможно получение количественной и качественной информации, в первом случае отдается предпочтение закрытым формулировкам вопросов, а при качественных исследованиях - открытым.
Главным недостатком при ответе на открытые вопросы является очень высокая степень субъективности респондента. Исследователям бывает крайне сложно определить истинные мотивы респондентов, выражающих ту или иную позицию. Открытая форма ответов сложна в прочтении и дальнейшей обработке. Автор неоднократно сталкивался с таким почерком, который практически невозможно расшифровать. Если же анкет получено несколько сотен, то обработка данных становится невероятно долгим и тяжелым трудом.
Закрытые вопросы позволяют точнее интерпретировать получаемые ответы. Появляется возможность обрабатывать очень большие объемы данных. Это относится как к пространным опросникам, так и к большому количеству полученных анкет.
Если исследователь приступает к изучению новой для себя проблемы, то в опроснике должны превалировать открытые вопросы. Если же исследователь уже знаком с проблемой, то можно сделать акцент на закрытых вопросах. В интервью, как правило, значительно больше вопросов ставится в открытой форме.
Другим критерием классификации вопросов по форме является их разделение на прямые и косвенные. Использование косвенных вопросов может быть продиктовано тем, что иногда бывает трудно или невозможно сформулировать вопрос в прямом смысле. Это бывает в случае очень личных, интимных тем, которые в социологии называются сенситивными. В таких случаях респондент не может высказываться откровенно. Также встречаются ситуации, когда нельзя сформулировать вопрос впрямую, потому что он может привести к отказу респондента отвечать. Такие ситуации типичны при проведении деловой разведки, когда явно определять тему опроса ни в коем случае нельзя. Например, когда необходимо прозондировать мнение специалиста из другого предприятия на предмет возможности перехода на другую работу, можно с успехом использовать косвенные формулировки вопросов: «Как Вы относитесь к возможности перехода на другую работу?»
При формулировании вопросов в косвенной форме удобнее переводить их из личной формы в безличную. Личная формулировка непосредственно касается респондента. Например: «Скажите, каким образом в Вашей практической работе проводится изучение конкурентов?». Безличный вопрос направлен на выявление общих закономерностей и наиболее распространенных подходов. Например: «Как можно проводить изучение конкурентов?». Безличная форма вопросов употребляется для того, чтобы выявить мнения и отношения респондентов, которые могут расходиться с общепринятыми, но варианты ответов позволяют выбрать из возможных так, чтобы не создавалось ощущения неловкости. Например, при обследовании предприятия можно сформулировать вопрос сотрудникам таким образом: «Изменения в деятельности предприятия необходимо проводить в отделе _________».
По функциональному назначению вопросы можно классифицировать на основные, фильтры, зондирующие и детекторные. Основные вопросы призваны получить ответы для решения задачи опроса. По ходу опросника возникают ситуации, когда респондент, в зависимости от излагаемых условий, должен выбрать ту или иную ветвь продолжения ответов. Другими словами в анкете помещается условный оператор, в соответствии с которым респондент, удовлетворяющий условию 1, должен перейти к вопросу N, а удовлетворяющий условию 2 - к вопросу M.
Пример:
Предположим, что проводится опрос посетителей магазина хозяйственных товаров. Менеджер обращается к зашедшим посетителям с опросным листом, в котором среди прочих пунктов имеются следующие:
К-1. Покупали ли Вы раньше краску марки Т? Да ____. Нет _____.
(Если «Да», то перейти к вопросу К, если «Нет», то - к вопросу М.) К. Как Вы оцениваете качество краски марки Т? Высокое _____ Среднее _____ Низкое _____
М. Какие другие марки краски Вам приходилось покупать _____________________.
Зондирующие вопросы предназначены для того, чтобы направить опрос в нужном направлении, когда на то имеется необходимость. Например, если в ходе интервью не получен ответ на вопрос: «Кто в компании принимает решение о закупках вычислительной техники?», то можно его сформулировать следующим образом: «Принимает ли директор решение о закупке вычислительной техники? Если директор отсутствует, кто сможет принять решение? Кто еще может принимать такое решение о закупках?»
Вопросы-детекторы применяются для проверки достоверности и объективности получаемой в опросе информации.
Основные причины недостоверности информации, которую исследователь получает в ходе опросов, сводятся к следующим:
Сознательная неточность в ответах респондентов.
Неправильно заполненный опросник.
Неверно понятый вопрос.
Неверно понятый ответ.
Перечисленные причины недостоверности относятся исследователями к группе так называемых подконтрольных ошибок, которые полностью устранить очень трудно, однако можно значительно снизить их долю, если следовать основным правилам разработки опросного листа.
Обсудим основные рекомендации по формулировке вопросов.
1. Верно определять тип вопроса
Перед исследователем стоит сложная задача - подобрать определенный тип формулировки вопроса под каждую проблему. Важно то, что в зависимости от контекста изучаемой проблемы и сопутствующих вопросов формулировки могут значительно различаться. Приведенные выше типы вопросов применяются по мере необходимости.
Желательно при формулировке вопросов выработать общие принципы отображения различными шрифтами, использовать сноски и обозначать переходы, например: Введение, инструкции по заполнению, сами вопросы, варианты ответов.
Часто в анкетах можно встретить матричную форму, когда в одном блоке формулируются логически связанные вопросы с набором вариантов ответов, например:
%img src="poll_questionnaire-02.gif>
«Каким средством Вы обычно предпочитаете красить волосы?»:
Возможно, что представление ответов в четыре строки подразумевало разделение вариантов на группы по определенному критерию, однако расположение перечня вариантов в строчку является очень неудачным, т.к. форма представления может запутать респондента.
Предлагаемые ответы должны быть отчетливо выделены и отделены друг от друга. Большинство социологов предпочитают для фиксации ответов на закрытый вопрос пометки в квадрате, соответствующем каждому варианту ответа, например:
Да
Нет
Не знаю
Возможно также использование для этих целей скобок - ( ) или [ ].
Если же все вопросы и варианты ответов пронумерованы, то можно респондентам рекомендовать обводить соответствующий номер:
15 Да
16 Нет
17 Не знаю.
Необходимо избегать зачеркиваний или подчеркиваний вариантов ответов, поскольку это затрудняет расшифровку, а неряшливость приводит к высокому проценту отбраковки заполненных форм.
3. Быть точным при формулировании вопросов
С одной стороны, разработчик опросника стремится к максимально емкой точности вопроса, однако чаще всего такая детализация приводит к очень сложной структуре вопроса и его громоздкости.
Например, мы хотели бы выяснить, сколько кофе покупают люди. Один из возможных вариантов решения этой задачи состоит в выяснении потребления кофе за месяц.
Вариант вопроса А: Сколько чашек кофе Вы в среднем выпиваете за рабочий день?
(место для ответа)_________________________________________
Вариант вопроса Б: Как часто Вы пьете кофе (обвести нужный ответ): Очень часто 4
Часто 3
Нечасто 2
Не пью 1
Какой из вариантов вам больше нравится? Вы правы, вариант Б абсолютно не годится, потому что не указан интервал времени, который берется за образец. Мы все разные, разный смысл вкладываем в разные понятия, поэтому для кого-то две чашки кофе в день - перебор (очень часто - ответят такие люди), а у кого-то дневная норма - шесть чашек.
Правы будут также те читатели, которые забракуют и вариант А. В представленной формулировке есть две неточности. Первая касается размеров чашки: согласитесь, что чашки тоже бывают самые разные. Респондент, отвечая на таким образом сформулированный вопрос, будет, не задумываясь по таким пустякам, отвечать на свой лад, и результат получится неадекватным истинному состоянию дел.
Вторая неточность - здесь использовано слово «рабочий день». А что, разве в выходные дни мы не пьем кофе? Эта неточность формулировки вопроса также может привести к неправильным результатам исследований.
По мнению автора, требование точности формулирования вопросов является наиболее сложным в разработке опросников. Допустим, нас интересует, покупал ли респондент сегодня молочные продукты, и мы сформулировали вопрос «Покупали ли Вы сегодня молоко?» Кто-то из респондентов посчитает, что это вопрос о покупке только лично для себя, и ответит, что не покупал, потому что терпеть не может молоко, в то время как приобрел пару пакетов для своей семьи. Поэтому для повышения точности вопроса его можно сформулировать так: «Покупали ли Вы лично или кто-то из членов Вашей семьи сегодня молоко?»
Пример: В одном очень солидном с хорошей «родословной» глянцевом журнале регулярно печатаются анкеты для читательниц. В одной из анкет встретился такой вопрос:
%img src="poll_questionnaire-03.gif>
201-300
301-400
401-500
более 500
Что было бы, если бы предлагаемые варианты ответов частично пересекались - 200-300, 300-400, 400-500? Это привело бы к возникновению погрешностей. Те, кто попадает на граничные значения (тратит 300 в месяц), не знали бы, какой интервал помечать.
Эта ситуация достаточна типична для опросников. Обычно границы количественных интервалов определяются круглыми числами - 100 рублей, 500 евро, 10 минут. Респондент интуитивно также склонен округлять такие числовые величины, например: «Я сегодня на рынке оставил 400 рублей, а купил всего-то ничего». Совсем не обязательно, что человек потратил ровно 400 рублей, скорее, чуть больше или меньше.
5. Использовать действующий язык среды, в которой проводятся исследования
Декарт сказал: «Определите значения слов, и вы избавите человечество от половины его заблуждений».
Необходимо подчеркнуть, что уровень погруженности в проблему маркетолога, который ее изучает с помощью опроса, значительно глубже, чем у среднестатистического опрашиваемого респондента. Это означает, что язык определений исследователя может сильно отличаться от языка общения и языка выражения своих мыслей респондентов. Поэтому очень важно найти такие слова, которые опрашиваемым будут понятны и доступны. Рассмотрим несколько примеров.
Предположим, составлен на первый взгляд совершенно безобидный вопрос: «Как Вы оцениваете уровень экономического развития Вашего региона?» Здесь термин «регион», возможно, является однозначно понятным для исследователя, однако для респондентов это очень расплывчатое понятие. Это может быть населенный пункт, город, область, район, республика, край или даже часть поселка, отгороженная от других частей протекающей рекой. И совсем сложным термином для обсуждения является «экономическое развитие».
Проанализируем еще один пример. Компания - производитель препаратов для борьбы с последствиями употребления чрезмерных доз алкоголя проводит опрос с целью узнать, как часто граждане «перепивают». Рассмотрим два варианта формулирования вопросов.
Вариант А. Сколько раз в месяц Вы подвергаетесь интоксикации спиртными напитками?
Вариант Б. Сколько раз в месяц Вам становилось плохо после употребления спиртного?
Сравнивая два варианта, можно отметить, что вариант А не годится для включения в опросник, потому что слово «интоксикация» в быту редко используется для обозначения состояния «перепития». Замечу, что и вариант Б, хотя и предпочтительнее А, но тоже не идеален. Оставляю читателям возможность попытаться сформулировать этот вопрос верно.
Мешает пониманию респондентами вопросов широкое использование обиходных слов «всегда», «часто», «быстро», «иногда», «обычно», «редко», «много» и т.п. Даже понятное слово «все» не может быть воспринято в известном смысле как «все члены семьи смотрят телевизор».
Такого рода непонимание встречается практически на каждом шагу. Например, в среде маркетологов широко применяются термины «бренд» и «торговая марка». Но в российской законодательной базе эти термины отсутствуют, зато используется определение «торговый знак». К слову сказать, и в западной практике имеются существенные расхождения в определении этого термина.
6. Не использовать слова, показывающие ваш пристальный интерес к предмету исследования
Требования к формулированию вопросов, о которых будем говорить в этом небольшом разделе, являются очень важными и в то же время исключительно «тонкими». Основное - вопрос должен быть нейтральным, чтобы не показывать отношения исследователя к изучаемой проблеме.
«Что Вам не понравилось в колбасе, которую Вы попробовали» - не самая хорошая формулировка вопроса, призванного помочь разобраться во вкусовых ощущениях респондентов. Лучше, наверное, сформулировать вопрос так, чтобы он состоял из двух частей:
«Понравилась ли Вам та колбаса, которую Вы попробовали?» (нужное обвести)
Да Нет
«Если колбаса не понравилась, то что именно в ней Вас не удовлетворило?» (впишите): ________________________________________________________.
7. Избегать двойного смысла
Проблема формулирования вопроса состоит еще и в том, что любое слово в некоторых контекстах может восприниматься двусмысленно. Необходимо подбирать такие определения и слова, которые явно однозначно трактуют изучаемую тему.
Двойной смысл мешает искреннему и внятному ответу опрашиваемых, да и исследователям добавляет проблем в процессе анализа причин ответов.
Вопрос: «Согласны ли Вы, что в ресторанах «Елки-Палки» обслуживают быстро и готовят хорошо?»
Вопрос состоит из двух смысловых частей. Их нельзя смешивать по принципу «два в одном». Вопрос необходимо разделить на два самостоятельных, один из которых посвящен времени обслуживания клиентов ресторана, а второй - качеству пищи.
В анкетах, предназначенных для изучения взаимоотношений между предприятиями и организациями, очень часто встречаются вопросы, посвященные оценке размера предприятия, которое респондент представляет.
Пример: Вот каким образом сформулирована эта тема в анкете, помещенной в одном из телефонных справочников г. Москвы:
Анкета опроса по совершенствованию структуры справочника.
1. К какой категории бизнеса Вы относите свою фирму/организацию?
крупный средний мелкий
Если ожидать реальных ответов на этот вопрос, то в лучшем случае необходимо определить принадлежность компании к определенной отрасли, т.к. само понятие «крупная или мелкая компания» для различных отраслей неоднозначно. Например, крупной по российским меркам на обувном рынке может считаться компания с оборотами около $50 млн. в то время как на нефтяном рынке у крупной компании обороты достигают нескольких десятков миллиардов.
Достаточно часто встречающаяся в опросах формулировка типа «Когда Вы в последний раз читали газету «Бизнес»?» также содержит два смысла: читает ли респондент вообще данную газету и когда последний раз держал ее в руках. Или вопрос: «Как часто Вы и Ваша супруга (супруг) посещаете магазин спортивных товаров?» Супруги могут ходить в такие магазины с разной периодичностью, включая ситуации, когда муж - регулярно, а жена - никогда.
8. Давать ясные и понятные альтернативы вариантов ответов на вопрос
В случае использования закрытых форм вопросов необходимо очень четко излагать возможные варианты ответов. Обратим ваше внимание на различные ошибки, которых следует избегать.
Первая распространенная ошибка - нарушение порядка возможных вариантов ответов.
Предположим, сформулирован вопрос: «Как регулярно Вы следите за изменениями в законодательстве РФ о рекламе.
Постоянно получаю информацию.
Слежу только тогда, когда это касается интересующих меня вопросов.
Получаю информацию от случая к случаю.
Законодательная деятельность меня не интересует.
Здесь первый и третий варианты ответов отражают скорее регулярность получения информации, второй вариант - причинность, четвертый же говорит об интересе к обсуждаемой теме. В результате получены три неполных шкалы ответов на вопросы, обработка которых не даст исследователям ничего, кроме большого количества ложных утверждений.
Второй распространенной ошибкой формирования ответов является неполнота множества вариантов. На практике все варианты предусмотреть очень проблематично. Поэтому респондентам необходимо оставлять возможность самовыражения. Существуют три варианта такого подхода:
Дополнение варианта ответов («Другое ______»).
Отрицание («Нет мнения»).
Уход от ответа («Трудно сказать, затрудняюсь ответить и т. п.»).
Четвертый этап подготовки опросников - тестирование.
Предварительное тестирование помогает оперативно вносить изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться во всем объеме. Часто для определения тестирования анкеты используется термин «пилотаж». В процессе тестирования проявляются все неточности формулировок и ошибки сбора информации. Тестирование существенно экономит деньги. Полагается, что суммарный объем тестирования может составлять 1-10 % от реального объема исследования. Минимальный объем теста - 30-50 анкет.
Существуют ситуации, когда пилотаж проводить не требуется. Это бывает в случаях, когда анкета используется уже не впервые или она было полностью позаимствована из других исследований.
Тест анкеты должен проводиться в тех же условиях и на тех же целевых группах респондентов, что и основное исследование. После получения заполненных опросников необходимо провести анализ полученных ответов и соответствие полученной информации предъявляемым к опроснику требованиям.
Дата публикации: 14.11.2006
Как правильно составить анкетный опрос
Купить здесь баннер
Добрый день, уважаемые друзья! Каждый день я сталкиваюсь с пониманием того, что популярный блоггер - это специалист разных областей создания контента. Ему приходится и правильно писать статьи на свой блог. и проводить всякие конкурсы, и делать различные обзоры, и даже заниматься проведением соцопросов. С последним явлением блоггерской жизни я столкнулся в прошлом году, но только сейчас понял, как можно правильно составить анкетный опрос . Своими наблюдениями и уже накопившимся опытом я решил поделиться с Вами!
Содержание
Серьезно покопавшись в море специализированных источниках по созданию опросов, я решил свои знания опубликовать в виде серьезного мануала. Но его объем с каждым новым блоком информации стал тянуть на полноценную брошюрку. Поэтому я решил его разделить на следующие три статьи:
в первой я поясню понятие опроса, а также поясню его значимость в интернет-маркетинге и блоггинге. Вы узнаете, как он делается, какие в нем могут быть вопросы, подробно поясню суть анкетирования, покажу свою процедуру проведения анкетного опроса.
во втором посте я покажу различные способы создания анкетного опроса на своем сайте. Для реализации этой задачи я воспользуюсь пошаговыми инструкциями с оригинальными картинками.
в третьей статье Вы увидите мой способ сотворения анкетного опроса с помощью специального скрипта от компании LimeSurvey. Я подробно расскажу, как можно реализовать знания первой статьи в различных опросах на своем ресурсе.
Что такое социальный опрос
Если говорить простым языком, то социальный опрос - это такой вариант общения, при котором происходит сбор конкретной информации. Здесь создатель соцопроса (интервьюер) задает вопросы своему оппоненту (респондент), а затем их обрабатывает для выполнения каких-либо задач.
Если говорить научным языком, то метод опроса - это психологический способ коммуникативного взаимодействия между интервьюером и респондентом, который позволяет получить ответы на поставленные вопросы. По -другому можно сказать, что проведение опроса - это своего рода исследование, которое позволяет узнать потребности респондентов. В основном часто используются следующие два метода опроса - лэддеринг и анкетирование.
Метод лестницы (лэддеринг)
Данный вид социального опроса активно применяется в различных маркетинговых исследованиях. Благодаря ему легко выявляется причинно-следственная связь между свойствами товара (услуги, бренда), плюсами от использования и ценностями потребителей.
Реализация данного метода следующая - респонденту задаются вопросы о различных свойствах товара (услуги, бренда), о вариантах потребления и т.д. Обычно идет такая схема беседы - интервьюер спрашивает почему ? , оппонент опроса дает конкретный ответ. В зависимости от ответа идут следующие вопросы, оппонент на них отвечает. Грубо говоря, это такая беседа, в которой вопросы часто формируются по ответам респондентов.
Плюс данного метода заключается в том, что идет живая обратная связь - респондент дает исчерпывающие ответы, интервьюер может задавать более точные вопросы для получения полных данных для исследования.
Что такое анкетирование
Инструментарий &rarr Как составить анкету?
От того, как составлена ваша анкета, напрямую зависит результат исследования. Так, непонятная для респондентов анкета с неверно выстроенной логикой уменьшит количество заполнений и не принесет желаемого результата. В этой статье мы расскажем о том, как составить анкету правильно, чтобы она не только показалась респондентам интересной, но и смогла собрать информацию, на основе которой можно было бы сделать полезные выводы.
Правила составления анкеты для опроса
Определитесь с задачами предстоящего исследования. Именно их решению должны служить вопросы, последовательно задаваемые в вашей анкете.
Пример: если перед вами стоит цель – узнать отношение покупателей к сотовым телефонам Samsung,задавайте вопросы об интерфейсе, технических характеристиках моделей, потребительских свойствах и пр. В данном случае вас не должно интересовать, в какое время вашему покупателю удобнее прийти за покупкой в салон N. У вас есть четкая цель – выяснить отношение к марке и вы должны ей следовать на протяжении всей анкеты.
Поприветствуйте респондентов во вступлении к анкете, кратко опишите, с какой целью проводится опрос, при необходимости проинструктируйте . как нужно заполнять вашу анкету. По завершении анкетирования не забудьте поблагодарить опрошенного за потраченное время.
Составляйте грамотные, короткие и понятные вопросы . Давайте короткие и понятные варианты ответов к ним.
Избегайте двойственности в вопросах – вас могут не так понять, это исказит результаты.
Старайтесь предложить все возможные варианты ответа на вопрос и при необходимости поле «другое» для свободного ответа.
Не допускайте орфографических ошибок. Грамотная анкета всегда говорит о серьезности компании, вызывает доверие к ней и уважение.
Пример: Неправильный вопрос – «Вы предпочитаете телефоны Samsung другим маркам из-за их удобного интерфейса или широкого набора приложений?». Правильный вопрос – «Дайте оценку потребительским свойствам телефонов Samsung(модель N)по 5-балльной шкале».
Используйте минимум специальных терминов . Ваша анкета должна быть понятна максимальному кругу участников опроса. Нужно понимать, что эти люди не являются специалистами в вашей области. Если при составлении анкеты вы используете термины, поясняйте их. А лучше из вообще избегать. Чем более доступна анкета для понимания респондента, тем более охотно он на нее отвечает.
Не делайте больше 3-х вопросов на одной странице . Это просто удобно для восприятия и располагает участника опроса к дальнейшему заполнению анкеты.
Общее количество вопросов в анкете может быть самым разным – все зависит от задач и глубины проводимого исследования. Однако если анкета слишком большая, не забывайте вознаграждать респондентов за уделенное вам время – дарите фирменные сувениры, бонусные карты, просто оплачивайте им участие в вашем исследовании. Поверьте, это повысит лояльность к вашей компании.
Обязательно следуйте логике при составлении анкеты . Правильная логика не вызовет недоумения и желания бросить заполнение вашей анкеты на полпути.
Пример:
При составлении анкеты запросто запутаться с логикой. Будьте внимательны, задавая ветвления для вопросов. Обратите внимание, что ветвление направляется на страницу, поэтому вопрос, для которого задается ветвление, должен быть на странице один-единственный.
7. Следите за порядком вопросов . Расположенные в разной последовательности одни и те же вопросы могут давать различную информацию и даже искажать результаты исследования. Поэтому социологи и психологи при ответе на вопрос, как составить анкету правильно, советуют составлять вопросы от простых к сложным.
8. Обязательно оставляйте для респондентов поля, дающие возможность высказать свое мнение . «Ваши пожелания по улучшению работы магазина», «Как Вы считаете..», «Выскажите Ваше мнение по поводу…».
9. Будьте аккуратны в выражениях и вежливы . Ничто в анкете не должно оскорблять, смущать или вызывать неприязнь.
10. Протестируйте опрос . После составления анкеты просмотрите ее еще раз, уберите все лишние слова, «засоряющие» вопросы. Добейтесь четкости формулировок. Дайте заполнить анкету своим знакомым, коллегам, друзьям. Если они найдут в ней неточности, сбитую логику, скорректируйте анкету согласно рекомендациям.
Как видите, составить анкету непросто. Но и особых сложностей, особенно при наличии практики, создание правильной анкеты вам не составит.
Удачных вам опросов!
Вы можете составить анкету и провести собственный опрос на проекте Anketolog.Ru или заказать разработку анкеты у наших специалистов.
Шаблоны опросов, составленные экспертами
Экономьте время за счет использования настраиваемых шаблонов опросов и образцов вопросов!
Нет времени на составление опроса? Или не знаете, с чего начать? Не беспокойтесь! У нас есть около 200 шаблонов опросов практически на любые темы. Наши шаблоны опросов составляются экспертами и предоставляются в виде, готовом к отправке. Они полностью настраиваемы, то есть Вы можете редактировать предложенные вопросы или добавлять собственные в соответствии с Вашими потребностями. При использовании любого из наших шаблонов опросов Вы получаете действительно полезные данные, которым Вы можете доверять.
Опросы по изучению общественного мнения и политические опросы
Получайте надежные результаты опросов и экономьте время благодаря использованию этих шаблонов опросов, позволяющих отправлять анкеты кому угодно и когда угодно. Наша команда ученых в сфере проведения опросов создала эти шаблоны, чтобы Вы могли быть уверены в отправке взвешенных и точных вопросов Вашим клиентам, студентам, пациентам или сотрудникам. Если Вам нужно немного вдохновения, ознакомьтесь с полным списком шаблонов опросов и анкет .
Почему свыше 20 миллионов человек пользуются SurveyMonkey?
Отправляйте неограниченное количество опросов и голосований с помощью нашего БЕСПЛАТНОГО тарифного плана .
Простота в использовании Создавайте и контролируйте свой опрос по Интернету — мы позаботились о том, чтобы начать работу, научиться и пользоваться было легко.
Интуитивно понятный дизайн Не обязательно быть программистом или инженером — если Вы умеете проверить электронную почту или пользоваться Facebook, Вы уже можете пользоваться SurveyMonkey.
Результаты — в реальном времени Вы можете просматривать данные по мере их поступления, сохраняя их для себя или давая возможность другим людям видеть их.
Достоверность и опыт Инструменты SurveyMonkey помогли более чем 20 миллионам клиентов собрать информацию онлайн.
Расширение по необходимости
Тарифные планы PRO системы SurveyMonkey расширяют Ваши возможности в отношении сбора и интерпретации информации благодаря расширенному аналитическому инструментарию и многим другим функциям.
